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A quoi ressemblera le rapport DD ou RSE de demain ?

Il y a un mois et demi, j’ai réalisé une {{LNK|synthèse de la Conférence « Smarter Sustainability Reporting »|https://www.wizness.com/wizness/go.asp?u=/pub/NP&nid=502&lngWiz=FR&ulg=2}} ayant trait aux rapports Développement Durable ou RSE. Cette problématique est chère à Wizness puisqu’elle réunit à la fois la Responsabilité Sociétale d’Entreprise, mais également (et c’est de plus en plus le cas) la communication et l’engagement des parties prenantes via les réseaux sociaux. Pour aller encore plus loin, j’ai lu plusieurs rapports qui tentent de dessiner les tendances futures du rapport RSE. Les devinez-vous ?


Tout d’abord, commençons par un constat, partagé par le rapport {{LNK|Multiple Messages: Sustainability Reporting in Transparent Times|http://www.johnstonworks.com/newswire/good-business/multiple-messages}} produit par Acona, SAB Miller, et JohnstonWorks (vous le retrouverez en fin d’actualité).

Les rapports DD ou RSE d’aujourd’hui sont, pour la plupart, tous bâtis sur le même format : un contenu unique et non différencié pour tous les lecteurs, une longueur moyenne de 60 pages, une section de KPIs ou de données très précises que seuls les « experts » en RSE peuvent appréhender, le tout agrémenté d’un design justement fait pour intéresser, voire « flatter », les non experts. En bref : « de longs documents pleins d’informations à la recherche de la bonne audience. »

D’après les rapports Multiple Messages et le {{LNK|SMI-Wizness Social Media Sustainability Index|https://www.wizness.com/wizness/go.asp?u=/pub/Groups/Doc&fid=215&rid=675}}, encore trop peu d’entreprises utilisent l’ensemble des différents outils à leur disposition : communication digitale, social media, publicité et communication directe, micro-sites dédiés et permanents. Au premier abord, l’utilisation de ces nouveaux outils peut sembler nécessiter plus d’efforts de la part des entreprises, or ces efforts résulteront en une audience et lectorat accrus et donc un meilleur engagement. En effet, les nouvelles technologies augmentent le volume, la transparence et l’instantanéité des échanges entre parties prenantes et entreprises, pour au final, une meilleure réputation pour ces dernières.

« Les sondages sur les rapports RSE révèlent une préférence accrue pour les rapports en ligne, de surcroit sur les réseaux sociaux ». Cette première grande tendance est ainsi largement favorisée et demandée par les parties prenantes. Mais quelles sont les suivantes ?

1. L’utilisation de matrices de matérialité : pour s’accorder sur les thématiques qui sont importantes aux yeux des parties prenantes et de l’entreprise.
2. Des informations à la demande : grâce aux nouvelles technologies, les parties prenantes pourront avoir accès à des informations RSE « à la demande » via des moteurs de recherche ou des outils de syndication.
3. Le fameux rapport intégré : l’intégration du rapport DD au rapport financier est toujours en débat. Un groupe de travail est d’ailleurs organisé par le comité IIRC.
4. Le rapport local : à savoir, la possibilité pour les filiales (notamment dans les pays BRICS) de produire leurs propres rapports RSE, mettant l’accent sur des thématiques plus locales.
5. La mise en avant de l’histoire du produit : les entreprises mettront davantage en avant la provenance et l’impact de leurs produits, au travers de labels respectueux de l’environnement ou « commerce équitable », ou bien par des empreintes carbones.
6. La validation interne et externe : pour être crédibles, les informations avancées dans les rapports se doivent d’être approuvés par des parties tierces, à la fois en interne et externe.
7. La standardisation des contenus, notamment avec des accords-cadres tel que le GRI qui ont pour but d’aider les entreprises à lister leurs KPIs.
8. Des diffusions sur mesure : les différents groupes de parties prenantes sont de plus en plus demandeurs de contenus sur mesure et adaptés aux besoins et intérêts de leurs groupes.

En effet, une autre grande tendance qui nous intéresse particulièrement chez Wizness est la différenciation des contenus en fonction des différents groupes de parties prenantes en présence :

• ONGs & Associations
• Investisseurs
• Analystes et agences de notation
• Leaders d’opinion
• Etudiants et académiciens
• Employés
• Clients (B2C & B2B)
• Partenaires et fournisseurs

En effet, comme l’explique clairement le rapport : « Une entreprise peut très bien vouloir diffuser une histoire reflétant sa culture d’entreprise à ses employés, et qui serait inappropriée pour des lecteurs externes. Une ONG sera quant à elle davantage attirée par des données techniques plus précises sur certains projets, qui n’auront pas de sens pour les employés. »

« La technologie permet déjà aux parties prenantes de sélectionner le contenu qu’elles veulent recevoir, et non plus de lire des rapports entiers ». Les réseaux sociaux, et Wizness en particulier, présentent de nouvelles façons d’engager les parties prenantes des entreprises, mais font encore peur à ces dernières de par les risques de réputation qui y sont liés. Néanmoins, ils peuvent également aider à combler un certain manque de transparence et contrebalancer des rapports pas souvent très homogènes…

Pour trancher entre les tendances présentées ci-dessus, le rapport Multiple Messages a cherché à identifier 5 scénarios probables de l’avenir du Reporting Développement Durable. Il en ressort qu’aucun scénario n’est pour l’instant plus probable qu’un autre, mais que pour sûr, le rapport de demain sera :

• Pluriel : Via plusieurs documents et chaines de diffusion,
• Sur Mesure : Différentes audiences demanderont des contenus différenciés,
• Continu : Les entreprises utiliseront les réseaux sociaux pour communiquer tout au long de l’année, dans un mode narratif en fournissant des informations « à la demande ».

Et vous, comment voyez-vous votre prochain rapport DD ?




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