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Trois stratégies pour se mettre au vert

Proposer un, ou plusieurs, produit ou service « vert », « éthique » ou « responsable » est devenu un impératif pour les entreprises soucieuses de rester compétitives et de se différencier sur un marché de plus en plus conscient des enjeux environnementaux. Entre 2007 et 2009, les lancements de produits écologiques ont augmenté de plus de 500%. Gregory Unruh, Directeur du Centre Lincoln pour un Management Ethique, et Richard Ettenson, chercheur en Marketing à l’école de Management Thunderbird, ont rédigé un article pour l’Harvard Business Review, présentant 3 stratégies aux entreprises qui souhaitent verdir leurs portefeuilles de produits.




Les entreprises cherchant à lancer une nouvelle offre plus « verte » doivent le faire en concordance avec leurs capacités et leurs potentiels de développement. Pour ce faire, Gregory Unruh et Richard Ettenson propose 3 stratégies aux entreprises en fonction de leur degré d’implication : l’Accentuation, l’Acquisition et l’Architecture.

• L’Accentuation :
Pour commencer, une entreprise doit analyser son portefeuille de produits ou services existants. Dans certains cas, un produit au potentiel écologique latent peut déjà exister au sein de son offre. L’entreprise doit ensuite développer et mettre en avant ce potentiel afin de proposer un produit plus « vert ». Evidemment, cette stratégie peut facilement être assimilée à du greenwashing et doit donc être relativement cohérente avec l’ensemble de l’offre de l’entreprise. Si tel n’était pas le cas, les efforts de l’entreprise pour réduire son impact environnemental pourraient être mis à mal par la réputation des autres produits qu’elle propose.

• L’acquisition :
Si l’entreprise ne possède aucun potentiel écologique au sein de son offre existante, elle peut acquérir une autre organisation qui, elle, en possède. Ce fut par exemple le cas d’Unilever qui acquit Ben & Jerry’s en 2000, le « glacier équitable ». Bien-sûr, des problèmes d’intégration entre les deux différentes cultures d’entreprises peuvent apparaitre et c’est pourquoi il est vital que l’entreprise acquisitrice soit sincère et proactive dans son récent engagement envers les enjeux environnementaux.

• L’Architecture :
La troisième alternative, qui est la plus difficile à mettre en œuvre, est de constuire son propre produit écologique en partant de zéro et en capitalisant sur ses propres moyens. Cette stratégie est principalement plébiscitée par des entreprises en sincère reconversion, avec des clients et salariés receptifs au concept de RSE et qui bénéficient de budgets conséquents en Recherche et Développement. En effet, cette stratégie est coûteuse, mais permet à contrario un renforcement des compétences et de la stratégie de différentiation de l’entreprise sur le long terme.

Pour conclure, une entreprise souhaitant s’engager sur la voie du Développement Durable ne doit pas se limiter au seul verdissement de son offre de produits ou de services. Elle doit également améliorer la performance globale de ses opérations ainsi que ses relations avec ses parties prenantes, et donc avoir une gestion « holistique » du concept de Développement Durable. Comme l’explique {{LNK|Gregory Unruh dans Environmental Leaders|http://www.environmentalleader.com/2010/06/21/sustainable-product-strategies-for-going-green/}} : « Les dirigeants d’entreprises doivent faire attention lorsqu’ils définissent leurs stratégies ou plans d’actions responsables. Répondre aux pressions environnementales de façon opportuniste peut s’avérer payant à court terme, mais le manque d’engagement profond de la part de l’entreprise créera inévitablement des conflits ou compromis qui mettront en danger sa crédibilité ». Dans tous les cas, conclue-t-il, l’avenir des entreprises innovantes est sans aucun doute vert.


{{LNK|Découvrir le Centre Lincoln pour un Management Ethique|http://www.thunderbird.edu/knowledge_network/ctrs_excellence/lincoln_center_ethics/index.htm}}


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